“Comunicare, un successo!”

È il titolo del nuovo libro di Igor Righetti edito da Utet con gli strumenti per lavorare nel mondo della comunicazione: dalla radio alla tv, dai giornali ai nuovi media, dalle relazioni pubbliche agli uffici stampa, dal marketing alla pubblicità. Utile anche a tutti coloro che vogliono comprendere i meccanismi che regolano l'informazione in Italia

Gli estratti

Per un’informazione di qualità
E il giornalista, con la sua preparazione e la sua autonomia può tendere alla verità, può discernere tra le tante versioni, le tante parole, le tante prospettive. Il fatto è che oggi non è più il giornalista a cercare le notizie, ma sono le notizie che cercano il giornalista. Internet ha cambiato il mestiere e messo in difficoltà la nostra professione. Abbiamo di fronte una sfida che dobbiamo affrontare e vincere e per farlo occorre puntare sulla qualità dell’informazione il cui processo è tanto veloce che soltanto un giornalista dalle capacità adeguate può stare al passo con il tempo. Occorre quindi studiare, andare all’università, non abbandonare i libri prima di cominciare a lavorare.
L’Ordine dei giornalisti si preoccupa di concordare con gli atenei un programma e dei moduli di programma che mettano gli studenti nelle condizioni di poter acquisire un background culturale adeguato e di padroneggiare i sistemi di produzione siano essi radiofonici, televisivi, della carta stampata o dello spazio web. Anche il successo dei corsi di laurea in Scienze della comunicazione costituisce un segnale del mutamento che incalza la professione dell’informazione nel quadro di un generale
ampliamento delle aspettative maturate nei confronti della formazione. Ed è in questo contesto che il libro di Igor Righetti bene si inserisce sviluppando con il lettore una relazione interattiva, basata su conoscenze, ricerche e percorsi professionali vissuti in prima persona. È, la sua, una raccolta di saperi, preziosa testimonianza di esperienze alla quale partecipano, ognuno per la propria parte professionale, tutti gli altri personaggi chiamati a dare il proprio autorevole contributo di conoscenza. Concordo pienamente con Righetti anche nel sostenere la complementarietà tra la teoria e la pratica. La multimedialità richiede l’assoluta
Massimo Egidi
rettore Università Luiss “Guido Carli”

Comunicare è vivere
La vita nel nostro pianeta è costituita da una grandissima varietà di esseri, dai più piccoli formati da una sola cellula ai più complessi organismi vegetali e animali. Tutti presentano caratteristiche comuni o simili di funzionamento: spesso sono formati da molecole che si ripetono identiche nei diversi viventi; certamente una delle caratteristiche presenti in tutti è la capacità e la assoluta necessità di comunicare. Infatti ogni essere vivente è un sistema “aperto”: deve scambiare con l’ambiente esterno tutto ciò che gli serve, o non gli serve più, per vivere; ma per scambiare in modo utile è necessario comunicare. Tale comunicazione avviene negli esseri più semplici tramite piccole molecole che influenzano i loro comportamenti. Man mano che nella evoluzione si passa ad organismi più complessi cresce in parallelo la complessità della comunicazione che però riguarda per la massima parte necessità primarie quali la ricerca di cibo, la riproduzione, la difesa da pericoli.
Gli etologi e gli studiosi di biologia evoluzionistica da anni studiano i linguaggi che gli animali usano per comunicare: le danze delle api, i riti di corteggiamento, il canto degli uccelli, i suoni emessi da ciascuna specie, da cui traggono analogie con la comunicazione umana; tuttavia, anche se ormai da tempo essi hanno sloggiato la specie umana dalla sommità dell’albero evolutivo, rimane incontestabile come per l’uomo la comunicazione assuma aspetti ben al di là dei bisogni fisiologici
primari.
Tale è l’importanza della comunicazione per la specie umana, che per
essa si è dovuto inventare, unica tra tutte le altre, un mezzo per renderla
meno effimera, non legata alle onde sonore: la scrittura.
Per migliaia di anni il veicolo prevalente della comunicazione è stata
la tradizione orale e quindi la distanza che poteva raggiungere era legata
allo spostamento delle persone, così come il tempo necessario affinché
una notizia potesse giungere all’orecchio degli interessati: rimane
impressa nei secoli la eroica impresa dell’ateniese Fidippide che morì
stremato dalla fatica di correre per annunciare ai suoi concittadini la vittoria
sui Persiani a Maratona.
L’invenzione della stampa ebbe l’effetto di volgere a favore della
scrittura il compito principale della diffusione delle notizie; ciò ha comportato
per quasi cinque secoli la creazione di un solco tra chi sapeva e
chi non sapeva leggere, una sorta di aristocrazia della comunicazione
che tra l’altro ha creato in molti paesi, tra cui il nostro, anche per la tenace
persistenza dei dialetti, una notevole differenza tra la lingua scritta
e la lingua parlata.
L’invenzione della radio da parte del nostro Marconi ha di nuovo riportato
la preminenza della comunicazione orale su quella scritta: come
ampiamente riportato in questo libro, la radio e poi la televisione,
hanno rivoluzionato il mondo della comunicazione creando quello che
comunemente si definisce il “villaggio globale” con influenze profondissime
sulla lingua, sui costumi, sui gusti di tutti. Ciò spiega perché
siano sorti anche corsi universitari aventi per oggetto le scienze e le tecniche
della comunicazione e perché il successo, talvolta eccessivo, di
questi corsi non possa prescindere dal coinvolgimento di professionisti
come Igor Righetti, autore del presente libro che fornisce agli studenti
non solo una ampia presentazione dei problemi e delle tecniche inerenti
i vari tipi di comunicazione, ma proprio in conseguenza della sempre
maggiore specializzazione, dà voce ad autorevoli protagonisti nei diversi
aspetti oggi essenziali per la comunicazione.
Credo che la lettura, e ancor più lo studio di questo volume, sia importante
per chi desidera intraprendere una carriera nel campo della comunicazione,
ma più in generale per chiunque abbia la necessità di farsi
comprendere e possibilmente convincere gli interlocutori.
Io stesso, come professore universitario, ho trovato utili spunti per
migliorare, almeno lo spero, la mia capacità di attrarre l’attenzione degli
studenti sulla mia disciplina, che spesso non trova grande apprezzamento
tra i futuri medici.
Ringrazio per questo Righetti, vulcanico e coinvolgente comunicatore,
che ha avuto la cortesia di chiedermi alcune righe di presentazione,
di cui certamente egli e il suo libro non avevano necessità.
Lorenzo Del Boca
presidente del Consiglio nazionale dell’Ordine dei giornalisti

Informare raccontando
Comunicazione e giornalismo, un binomio apparentemente ridondante.
Entrambi, infatti, sono caratterizzati dalla inalienabile ricerca della
chiarezza e distinzione di cartesiana memoria, come entrambi dovrebbero
hegelianamente far tesoro della coincidenza tra verità e realtà: ma,
come sappiamo, di buone intenzioni è lastricata la via dell’inferno! Accade
così che spesso sia la lucidità espositiva e la correttezza informativa
si eclissino nella pratica professionale tra il momento della formazione
e quello dell’attività quotidiana.
Bene fa, dunque, Igor Righetti, che non difetta in nessuna delle due,
anzi ne enfatizza, spesso provocatoriamente, le caratteristiche etiche,
usando con sapiente intelligenza l’arma dell’ironia critica, a costruire
un testo “scolastico” che, raccogliendo testimonianze ed esperienze, dà
una visione articolata e “plurale” di una professione che nell’appiattimento
della sua banalizzazione, va perdendo il gusto dell’intellettualità.
Il giornalista, come il “comunicatore” – se mai è possibile farne una
figura professionale differenziata – sono la versione contemporanea del
sofista dell’età classica: lo sono di certo per l’aspetto “professionale”,
essendo stati i sofisti i primi intellettuali che usavano l’intelligenza e la
parola – in un’espressione felicemente sintetica, il logos – come strumento
per la sopravvivenza, in altre parole, che si facevano pagare, che
offrivano cioè la loro attività intellettuale in cambio del necessario per
vivere. Giornalisti e “comunicatori” sono, però, i sofisti della nostra età,
anche perché sono per mestiere, e per vocazione insieme, gli ermeneuti
vocianti di un tempo poco disponibile ad ascoltare, con paziente attenzione,
le urla di una informazione tanto strillata, quanto rumorosamente
inespressiva.
Il “gusto dell’intellettualità” sta proprio in questo interstizio: sta,
cioè, nella capacità di farsi intelligente portavoce, senza mediazioni ipocrite
e servili, di una società e di una cultura politica, sociale, economica,
civile (ma anche scientifica, letteraria, perché no?, sportiva) tanto
per il dovere di informare, quanto per il gusto di raccontare. Informare
raccontando: è questa la cornice che chiude l’icona del sofista del nostro
tempo, del giornalista, come del comunicatore, di coloro che, cioè,
sanno stare nel mezzo di una civiltà sapendosi mimetizzare, senza mai
diventare come i camaleonti, ma, nello stesso tempo, esprimendo in
modo possente la loro visione, chiara e distinta, di una realtà che non
può mai essere traviata dal pregiudizio o dall’ideologia, dagli stereotipi
come dalle idolatrie, ahimè!, baconianamente plurali.
In poche parole, la differenza tra questa visione etica della propria
professione giornalistica o di comunicatore e un mestiere che si avvicina
di più ai cortigiani di verdiana memoria – cortigiani, vil razza dannata!
– è la stessa che passava, nel V secolo a.C., tra Socrate e i sofisti:
oggi come ieri, sono gli uomini che fanno la storia. Speriamo soltanto
che, fra qualche secolo, chi scriverà la storia del nostro tempo possa ritrovare
un Socrate degno del filosofo ateniese del V sec. a.C., giacché di
sofisti nell’accezione entropica del termine ne troverà anche troppi.
Quest’opera vuole contribuire a prendere proprio queste misure: Igor
Righetti ne ha di sicuro le capacità.
Alessandro Finazzi Agrò
Università di Roma Tor Vergata

Premessa
La peculiarità del libro è data dalla concretezza del pensiero; l’obiettivo
è quello di fornire gli strumenti utili per poter operare nei campi
della comunicazione e del giornalismo. Igor Righetti, docente di Teoria
e tecnica del Linguaggio radiotelevisivo all’Università di Roma Tor
Vergata, riversa in questo volume i suoi oltre vent’anni di esperienza
come giornalista di carta stampata, autore e conduttore radiotelevisivo,
sperimentatore di nuovi format e nuovi media, dirigente di multinazionali
in qualità di capo ufficio stampa e web content manager e di
direttore comunicazione di grandi società italiane, attore di cinema e
di fiction. Nel volume intervengono anche quarantasette professionisti
illustri che insegnano il “saper fare”, aprono la propria cassetta degli
attrezzi per farvi attingere tutti coloro che sono interessati a svolgere
una delle tante professioni inerenti il mondo della comunicazione e
del giornalismo. In questo modo si capitalizzano le esperienze e si
mette in condivisione il qualificato know-how. L’unicità dell’opera è
conferita da un format editoriale costituito da un workshop “aperto”,
in cui non viene trasferita l’esperienza del singolo “opinion leader” ma
l’approccio è di tipo corale per coglierne i differenti punti di vista, le
diverse tecniche e le sfaccettature relazionali. Professionisti di successo,
spesso noti al grande pubblico, che forniscono competenze applicate
e innovazione, sempre aggiornati sui nuovi strumenti, le tecniche,
le tendenze dello stile, del gusto e del mercato. Forniscono consigli
preziosi e svelano segreti per evitare di cadere negli errori più frequenti. Vengono
così messe in luce le diversità dei mezzi, delle tecniche e
dei linguaggi.
Un volume indispensabile per gli studenti delle facoltà di Scienze
della comunicazione, Scienze politiche, dei corsi di laurea in Relazioni
pubbliche, delle scuole di giornalismo, pubblicità, design, moda. È importante
anche per i professionisti della comunicazione (giornalisti, autori
e conduttori radiotelevisivi, attori, imprenditori, manager, addetti
stampa/media relations, direttori comunicazione, pr, direttori creativi,
designer, addetti urp, politici, consulenti di comunicazione). Un libro
utile, inoltre, a tutti coloro che vogliono capire i meccanismi che regolano
il mondo della comunicazione e dell’informazione.
Giovanni Puglisi
rettore della Libera Università di Lingue
e Comunicazione IULM di Milano

La comunicazione d’impresa alla prova del web
Gianluca Comin*
giornalista professionista, direttore relazioni esterne Enel e presidente
della Federazione relazioni pubbliche italiana – Ferpi.
Il modo in cui le imprese interpretano e utilizzano la comunicazione ha
subìto mutamenti profondi. Se in piena epoca fordista, la comunicazione
aziendale veniva concepita come leva della produzione, nelle moderne
economie complesse, segnate dalla globalizzazione dei mercati e
dalla loro conseguente imprevedibilità, la comunicazione assume un
ruolo assolutamente basilare.
Nello specifico, non mantenere efficaci ed efficienti rapporti con una
serie eterogenea di attori significa semplicemente non stare sul mercato,
perdere ogni punto di riferimento reale per l’azione strategica. Nell’epoca
del societing, dunque, solo ponendosi in relazione si potrà essere                            
vincenti; solo sviluppando una “connettività” all’interno e all’esterno
dell’organizzazione, si potrà instaurare un legame inscindibile tra l’organizzazione
stessa e gli stakeholders. Le aziende si muovono infatti all’interno
di un network sempre più complesso, fatto di processi e di relazioni
in continuo mutamento.
Mancanza di informazioni sul valore percepito dai pubblici di riferimento,
perdita di knowledge sullo status del proprio mercato, non corretta
comprensione dei bisogni e delle necessità dei partner, in parole
povere la totale mancanza di dati in grado di gettare una luce sui comportamenti
dei competitors: questi sono solo alcuni dei “mali” correlati
a politiche comunicative inefficaci.
In questo scenario mutevole, è facile intuire il ruolo assunto dalle new
technology. Blog, social network, tecnologie wiki, il peer to peer, non
sono soltanto potenti strumenti di comunicazione in grado di fornire, al
singolo o a gruppi, piattaforme tecnologiche intrinsecamente sociali,
cioè capaci di favorire forme di socialità inedite sia dal punto di vista
spaziale che temporale, ma rappresentano nuovi strumenti per intercettare
gusti e controllare i flussi di informazione generati dagli utenti.
Del resto basta dare soltanto una fuggevole occhiata ad alcuni dati
Nielsen per rendersi conto di quanto Internet sia entrato nelle nostre vite.
Nel mondo ci sono 1,3 miliardi di persone connesse, le persone passano
il 20% del proprio tempo on-line, sono circa 200 milioni le persone
che visitano i social network dal telefonino, sono attivi 110 milioni di
blog e ogni secondo ne nasce uno nuovo.
Persino nel nostro Paese, tradizionalmente dominato dai media generalisti
e più restio a pratiche di innovazione nei consumi culturali, l’onda
lunga del web sta modificando le abitudini comunicative dei soggetti.
Quasi 28 milioni di persone navigano su Internet, di queste 20 milioni
utilizzano la Rete per cercare informazioni e condividere opinioni. Ci
sono poi circa 3 milioni di blog e ben 5 milioni di utenti creators, ovvero
produttori autonomi di contenuti.
Clienti, mezzi d’informazione, fornitori, e anche competitors. Sono
tutti portatori di interessi competenti, attivi, in grado di raccogliere informazioni,
farsi un’opinione (anche utilizzando il web) e confrontarsi.
Di conseguenza, il problema per le imprese non è tanto se utilizzare o
no il web, ma come farlo. Attraverso il web le aziende hanno la possibilità
di interagire direttamente, senza mediazione alcuna, con un vasto
pubblico di utenti altamente segmentati per provenienza geografica, genere,
età, professione, cultura, interessi, bisogni espliciti e impliciti.
Utilizzando e monitorando i nuovi strumenti di comunicazione, le
imprese possono prendere spunto dal comportamento sociale concreto
(non soltanto affidato a studi e ricerche commissionate ad hoc) dei propri
clienti attuali/potenziali. Basti pensare alle branding communities:
oggi attraverso le piattaforme di social software on-line è molto più facile
tracciare, studiare, ma prima di tutto osservare il comportamento
sociale e l’emergere delle tendenze in termini di consumo, gusto, preferenze
ecc.
L’avvento della grande conversazione on-line – sui forum prima, con
il confronto nei blog e la partecipazione all’interno dei social network,
poi – ha offerto un microfono e una platea a milioni di persone.
(…)

PARTE SESTA
La comunicazione politica
CAPITOLO 26
L’evoluzione del linguaggio della politica
Italo Bocchino
* Onorevole Italo Bocchino, vicepresidente dei deputati del Popolo della libertà.
In Italia, negli ultimi 15 anni, abbiamo assistito a una vera rivoluzione
nella comunicazione politica. Se pensiamo a come fosse ingessato il
modo di comunicare di governo, maggioranza e opposizione nella Prima
Repubblica o al modo di informare del giornalismo politico dell’epoca,
ebbene, sembrano passati anni luce. E invece si parla soltanto di
tre lustri. Intervallo di tempo, però, in cui è successo di tutto: la caduta
del vecchio sistema politico sotto i colpi delle indagini di Tangentopoli;
la crisi del pentapartito; la scomparsa dei partiti tradizionali dell’area
governativa (Democrazia cristiana, Partito socialista e gli altri minori
che componevano il pentapartito) e il cambiamento di pelle dei partiti
dell’opposizione (a sinistra la svolta della Bolognina con la fine del Pci
e la nascita del Pds, a destra la svolta di Fiuggi con l’archiviazione del
Movimento sociale e la fondazione di Alleanza nazionale). Ma soprattutto
la discesa in campo di un comunicatore “professionista”, Silvio
Berlusconi: tycoon che aveva fatto della televisione commerciale il suo
core business, e che decide, alla fine del 1993, di cimentarsi nell’agone
politico cambiando profondamente le regole della comunicazione politica
e dell’attrazione del consenso. E costringendo tutti gli altri partiti –
quelli a lui alleati e quelli a lui avversi – ad adeguarsi a un nuovo alfabeto.
Molto più simile al marketing pubblicitario che non agli schemi
tradizionali utilizzati dalla politica per quarant’anni.
Ma vediamo cos’era la comunicazione politica in Italia prima della
rivoluzione degli anni Novanta: il manifesto, il comizio, la tribuna elettorale,
il porta a porta nel collegio di elezione. I partiti, per via della tradizione
ma anche a causa di un diverso sistema di voto, avevano bisogno
di un rapporto diretto con l’elettore. Immediato, intimista. Fino a
tutti gli anni Ottanta, il luogo della politica è ancora la piazza, l’agorà,
dove il contatto tra i leader e la gente deve necessariamente essere diretto.
Per farsi conoscere, per far conoscere le sue idee, il politico utilizza
il contatto vis à vis. Tiene comizi nelle piazze, incontra persone,
stringe mani. La politica è fisicità. Lo è necessariamente: il sistema
elettorale prevede il proporzionale puro con la preferenza. Va da sé che
chi si candida ha l’obbligo di mettere in fila, uno per uno, tutti i suoi
elettori se vuole andare in Parlamento. Curiosità: fino alle elezioni politiche
del 1992 si vota indicando il numero sulla scheda. Ciò ha un impatto
sui manifesti e la propaganda. Dove il dato numerico prevale su
quello alfabetico. Ed ecco l’altro strumento dei battage d’altri tempi: il
manifesto. Le affissioni sono molto importanti come attestato di presenza.
Per far sapere all’elettore, in assenza di altri mezzi di comunicazione,
che quel dato personaggio della società civile si candida. O che
quel dato politico torna a chiedere il consenso dell’elettore. O che quel
leader di caratura nazionale ha scelto un collegio piuttosto che un altro
per essere rispedito in Parlamento. Provate a scovare un manifesto di
venti anni fa. La comunicazione è semplice. Minimale. Poche indicazioni,
pochissime: il nome del candidato (e/o il numero corrispondente
sulla scheda), il simbolo del suo partito, la tipologia di elezione (Camera,
Senato, Regionali ecc.). Quasi mai, alle informazioni base del manifesto,
si aggiunge uno slogan, un impegno o magari il “pay off ” di una
campagna nazionale del partito. Ciò perché la politica non ha ancora
mutuato il linguaggio complesso della pubblicità. Perché a occuparsi
della comunicazione sono quasi sempre uomini dell’apparato di partito
e non comunicatori di professione. Ma la storia sta per cambiare. Drasticamente.
(…)

CAPITOLO 27
Gli errori di comunicazione politica
Daniele Capezzone*
* portavoce Popolo della Libertà e direttore editoriale agenzia di stampa “Il
velino”.
Parlare di comunicazione e di politica significa – in un modo o nell’altro
– esaminare le due facce di una stessa medaglia. In Italia – poi –
questo è vero in modo speciale, anche a causa di una “contiguità” sociologica
(molto “romana”, detto brutalmente) tra i protagonisti del
giornalismo e quelli della politica, che si danno sistematicamente del tu,
frequentano gli stessi luoghi, e – a ben vedere – “sono” la stessa “cosa”,
senza quella barriera, quell’intercapedine, quella distanza, che, per
esempio nel mondo anglosassone, consente al “quarto” e al “quinto”
potere di essere davvero “altro” rispetto al ceto politico.
I politici italiani – poi – commettono un errore drammatico, a mio
avviso. Con rare eccezioni, sembrano pressoché esclusivamente preoccupati
di “esserci” solo nei luoghi e negli spazi tradizionali della comunicazione
politica (per un verso, i “pastoni” dei tg; per altro verso, le
trasmissioni di approfondimento politico), dimenticando che queste
presenze servono davvero a poco. Nel caso dei “pastoni”, segnalano solo
l’esistenza in vita del “dichiarante” di turno, con scarsissima capacità
di trasmettere qualcosa allo spettatore; nel secondo caso, invece, occorrerebbe
tenere presente che gli spettatori sono sempre gli stessi (non
moltissimi, peraltro), politicamente già schierati, e naturalmente portati
soltanto a “fare il tifo” per la propria squadra. Come diceva lo slogan
pubblicitario di un vecchio brandy, storico sponsor radiofonico di “Tutto
il calcio minuto per minuto”: “Se la vostra squadra ha vinto, brindate
con...; se la vostra squadra ha perso, consolatevi con...”. Ecco, gli spettatori
delle trasmissioni di approfondimento politico appartengono a
questa tipologia: hanno già un’opinione ben radicata, e difficilmente
“spostabile” o modificabile, e si limitano a gioire o a soffrire con la propria
“squadra”. Tutte ragioni che dovrebbero indurre i politici a essere
meno ossessivamente legati a quegli spazi, e a cercare percorsi innovativi
di comunicazione. Il che accade molto poco, per la verità.
Manca, più in generale, la capacità di ragionare sulla “dieta mediatica”
degli italiani, cioè sull’insieme del consumo di informazione che
avviene nel nostro Paese. Dei telespettatori “politici” si è già detto; i lettori
di giornali sono sempre 6 milioni (dal 1948 ad oggi!): insomma,
possibile che la politica si ponga così poco il problema di entrare in
contatto con gli “altri” 50 milioni di persone? Manca un progetto culturale
(e – lo dico senza falsi pudori – anche di marketing) capace di raggiungere
quella immensa massa di cittadini e di elettori, in genere concentrati
nelle immense periferie urbane, a cui quasi nessuno sembra interessato
a parlare. Gli schizzinosi non si scandalizzino: forse l’unica
operazione culturale innovativa e ambiziosa capace di parlare alle periferie
e al pubblico meno “politico” è quella compiuta dai programmi di
Maria De Filippi, intelligentemente giocati sul riconoscimento, sulla
identificazione tra chi è in studio e chi guarda da casa. E la politica?
Molto spesso, neppure coglie il tema. C’è un’eccezione, che riguarda
Silvio Berlusconi: se ne può essere ammiratori oppure odiatori, ma – in
entrambi i casi – va riconosciuta e studiata la sua capacità di rivolgersi
al 100% del Paese. Ma, al netto di questa eccezione legata alle caratteristiche
speciali di una personalità così sintonizzata su lunghezze d’onda
di massa, non si vedono leader politici consapevoli della questione.
(…)

CAPITOLO 28
La nostra società si sta trasformando molto più
di quanto la politica le riconosca
Paolo Gentiloni*
responsabile nazionale area comunicazione Partito democratico.
Alle primarie dei Democratici Usa vinte da Barack Obama per la candidatura
alle elezioni presidenziali 2008 hanno preso parte quasi quaranta
milioni di americani. Una partecipazione record, condotta con grande
dispiegamento di valori, combattuta in ogni angolo degli Stati uniti. Noi
italiani, affetti per anni da un complesso di superiorità europea e da una
grande diffidenza verso l’“americanizzazione” della politica, non possiamo
che invidiare una sfida tanto partecipata. La cavalcata dell’outsider
Obama può, a mio avviso, aiutarci a riflettere sulla fase politica del
nostro Paese.
La nostra società si sta trasformando molto più profondamente di
quanto la politica le riconosca. Chi in questo momento si sente “forte”
pensa di non dover accogliere il nuovo ma piuttosto resistere ed arroccarsi
sui propri privilegi, aggregandosi, sull’onda di spinte corporative,
a ceti e categorie sociali “garantite”.
A fronte di questi blocchi sociali, emergono però sempre più soggetti
che non appartengono ad alcuno dei gruppi preesistenti come, per
esempio, i giovani precari, i lavoratori autonomi, i nuovi professionisti,
le piccole imprese della new economy e del “social networking”, tutti
portatori di nuovi valori, tutti estremamente dinamici.
La nuova, necessaria fase politica deve a mio avviso rivedere profon-
* Onorevole Paolo Gentiloni, responsabile nazionale area comunicazione Partito
democratico.
damente le modalità di formazione del consenso dei cittadini nella partecipazione
democratica alle scelte per il Paese.
La televisione generalista ancora oggi è determinante nella formazione
degli orientamenti dell’opinione pubblica. Non è casuale che Berlusconi,
che possiede la metà del sistema tv italiano e che sull’altra metà
esercita un’influenza non trascurabile, in questi quindici anni abbia vinto
tre volte le elezioni e – nel 2006 – ne abbia quasi pareggiato una.
Il controllo della televisione in Italia, dove non è mai esistita prima
una cultura del marketing politico, ha permesso a Berlusconi – in questo
un grande innovatore – l’uso consapevole e analitico degli strumenti
di marketing. Un uso non limitato alla campagna elettorale ma continuativo.
Ultimamente, per dirla con un’analisi di Edmondo Berselli
«…il governo e i ministri più popolari sono riusciti, chissà se per intenzione
esplicita o per un caso fortunato, a imporre un modello, una forma
specifica di comunicazione. Anzi, un format. Come in un programma
televisivo di successo…, sono riusciti a trasmettere un contenuto
secondo modalità standardizzate, di tipo essenzialmente mediatico-televisivo,
e quindi a mettersi in comunicazione con il pubblico…».
I sondaggi riconoscono ancora al governo Berlusconi un certo consenso
da parte dell’opinione pubblica. Ma i sondaggi non dicono tutta la
verità, perché anche quando sono fatti a regola d’arte (e non sempre è
così vista la diffusione dei sondaggi come arma di battaglia politica –
“push polling” – piuttosto che come strumento di analisi d’opinione), si
limitano a fotografare lo stato dell’opinione nelle ore in cui si fanno
quelle mille interviste telefoniche. Non è detto che la fotografia valga
per la situazione di due giorni prima o di due giorni dopo.
E per fortuna c’è una larga e crescente fetta di elettori italiani che nel
modello “televisivo” tradizionale di formazione del consenso si riconoscono
sempre meno. In primis il cosiddetto popolo della Rete, l’ultima
generazione di navigatori, completamente immersa nella dimensione
della partecipazione on-line. Questo è uno dei motivi di speranza e ottimismo
dei democratici italiani.
(…)

CAPITOLO 29
I giovani, la politica, la comunicazione
Giorgia Meloni*
* Onorevole Giorgia Meloni, ministro della Gioventù.
Negli ultimi anni si sono verificati molti cambiamenti di natura politica,
sociale ed economica che hanno modificato il nostro modo di vivere, di
pensare e di agire.
Tra le categorie sociali maggiormente coinvolte in questo processo di
cambiamento ci sono sicuramente i giovani. La necessità di effettuare
una riflessione sul rapporto tra politica e giovani nasce dal fatto che oggi,
in un’epoca di profondi mutamenti e di forte disorientamento valoriale,
termini come democrazia, cittadinanza, responsabilità sociale,
sembrano aver perso il loro profondo significato e richiedono pertanto
un nuovo impegno educativo.
Le ultime ricerche hanno messo in luce in maniera molto netta,
un’allarmante apatia e una crescente disaffezione dei giovani nei confronti
delle istituzioni, soprattutto politiche.
Solamente in Italia oltre il 70% dei giovani è poco o per niente interessato
alla politica, in quanto nutre sentimenti di sfiducia e diffidenza
nei confronti di chi li rappresenta. Vengono percepiti come personaggi
distanti, anche da un punto di vista anagrafico, non in grado di recepire
e interpretare le loro esigenze. Ci troviamo di fronte a un allontanamento
e a un coinvolgimento sempre più basso nei confronti della politica
che si collega sia alle modalità con cui i politici comunicano e si relazionano
con gli elettori, sia ai contenuti che propongono. Per quanto riguarda
la comunicazione, i messaggi che arrivano ai giovani sono molto
spesso vaghi e complicati, mentre i contenuti vengono percepiti come
poco significativi, incapaci di risolvere situazioni strutturali di particolare
gravità. È comune l’opinione tra i ragazzi che il pianeta della politica
sia un mondo chiuso, autoreferenziale, dedito esclusivamente a interessi
personali, del tutto privo di una missione civile. Ai politici si rimprovera
una certa “miopia” e la mancanza di una “cassetta degli attrezzi”
moderna ed adeguata. La responsabilità maggiore non grava sui singoli
esponenti politici, come sarebbe anche giusto, ma sui partiti che
pure dovrebbero essere percepiti come l’indispensabile cinghia di trasmissione
tra il popolo e coloro che devono assumerne, pro tempore, la
guida pubblica. In un tale clima di sfiducia, potrei dire “di pancia” piuttosto
che di testa, si innesta una situazione congiunturale di straordinario
pessimismo sul piano personale e professionale. Ne deriva l’autoemarginazione.
Molti ragazzi di oggi hanno preferito per lo più chiudersi
nel loro privato, convinti che la società non sia capace di offrire loro
opportunità interessanti, prospettive di ampio respiro e coinvolgimento,
ma rappresenti solo un contesto con cui scontrarsi quotidianamente senza
per altro avere la schiettezza di combatterlo frontalmente. Ora, fatta
l’analisi, scevra da qualunque concessione di merito, resta da immaginare
un eventuale cambio di direzione. Anche in altre nazioni si verifica
il medesimo fenomeno di disaffezione e le soluzioni praticate sono state
diverse. Per esempio, abbiamo assistito negli Usa, in occasione delle
elezioni presidenziali, a intense campagne di sensibilizzazione al voto
nei confronti dei giovani americani. “You declare!” oppure “Rock the
vote” sono stati i titoli delle due più importanti. Sono stati coinvolti i
personaggi più amati del mondo della tv, della musica, dello sport e del
cinema, sono stati mobilitati fondi imponenti per accedere a tutti i canali
di comunicazione più frequentati dai ragazzi e dalle ragazze del Paese.
I risultati sono stati eccellenti (favoriti anche dall’appeal del candidato
democratico…).
(…)

CAPITOLO 31
“Non è l’Italia che deve rialzarsi, è la politica che
deve cambiare e risollevarsi”
Ermete Realacci*
* Onorevole Ermete Realacci, ministro dell’Ambiente del governo ombra Partito
Democratico.
A costo di sembrare banale ho sempre ritenuto che siano più i contenuti
che la forma a dover guidare la comunicazione in generale, quella politica
in modo particolare. O meglio sono i contenuti che devono influenzare
la forma. Per quel che mi riguarda, nella veste di responsabile
della comunicazione del Partito democratico nell’ultima campagna
elettorale, ho cercato di fare proprio questo. Ragionare di un’idea di
Paese possibile e declinarla nelle azioni di propaganda. Abbiamo voluto
parlare in modo semplice e diretto a tutti gli italiani. Dalla scelta di
correre da soli alle elezioni contro la frammentazione dei partiti agli
slogan: non scegliete un partito, scegliete un Paese. Volevamo guardare
in faccia i problemi che abbiamo, senza dimenticare che assieme a questi
c’è anche un’Italia che ce l’ha fatta e compete nel mondo. Non solo
deprimere, insomma, ma valorizzare le straordinarie risorse che abbiamo,
dalle tante imprese alle bellezze naturali e storico-artistiche. Quello
che volevamo comunicare, parafrasando lo slogan dei nostri avversari,
è che non è l’Italia che deve rialzarsi, è la politica che deve cambiare
e risollevarsi.
Il viaggio del pullman di Veltroni ha cercato di rispondere proprio a
questa idea. Una cosa mai fatta in precedenza, toccare tutte le 110 province
italiane, per fare un viaggio nell’Italia dei talenti con l’orgoglio e
l’amore per il nostro Paese. Insieme anche la scelta di usare un linguaggio
del corpo diverso, dal discorso fatto a Spello con la quinta di un meraviglioso
comune italiano, senza il cerone o le luci soffuse di uno studio
televisivo. Con Veltroni che parlava da solo dal palco con a fianco il
tricolore, senza i notabili, e la voglia di pranzare a ogni tappa del viaggio
con una famiglia vera.
La prospettiva che si voleva comunicare allora, ma quel che mi concerne
lo è tutt’oggi e lo è sempre stata, è quella di un’Italia orgogliosa,
che ha per missione la qualità legata al territorio e al suo straordinario
patrimonio storico-culturale, alla coesione sociale, ai saperi, alla creatività,
alle bellezze naturali, protagonista nelle politiche per l’ambiente.
Una prospettiva che già oggi è molto presente in tanti settori della nostra
società, ed è convincente, ha fascino, è mobilitante. Parla all’Italia
profonda e all’economia più competitiva.
Nella mia esperienza, questa lettura è anche il filo conduttore che
unisce questi decenni, a partire dalle esperienze giovanili, poi alla Legambiente,
passando per Symbola, fino all’impegno nella politica. Un
tentativo di vedere i problemi e affrontare le questioni, non guardando
attraverso il buco della serratura, ma cogliendo le tante sfaccettature
che, di volta in volta, si presentano. Sapendo che il bene e il male raramente
ci fanno il favore di essere distinti con nettezza, ma non per questo
possiamo esimerci dalla responsabilità di scegliere. Non fosse altro
per ottenere quello che il mio amico Adriano Sofri chiamerebbe riduzione
del danno.
Questa è Legambiente che ha prodotto una visione originale dell’ambientalismo,
capace di tradursi in iniziative “non comuni” e molto comunicabili
per un’associazione che si occupa di ambiente. Penso quindi,
oltre alle grandi campagne come “Goletta Verde” e “Puliamo il
Mondo”, a terreni fino a quel momento inesplorati come quello delle
ecomafie, del volontariato nella protezione civile, della solidarietà ai
bambini di Cernobyl, alla più recente “Voler bene all’Italia” la campagna
per valorizzare i territori e i piccoli comuni italiani.
(…).